(BLOG) Właściwe treści, we właściwym czasie, właściwym osobom, czyli hiperpersonalizacja wspomagana AI

Hiperpersonalizacja – obok optymalizacji wyszukiwania głosowego, dalszego rozwoju user generated content, rozszerzonej i wirtualnej rzeczywistości oraz odmienianej przez wszystkie przypadki sztucznej inteligencji – to najczęściej wymieniany trend, który zdominuje digital marketing, w tym reklamę online w 2024 roku.

Autor: Paweł Sypczuk, CEO Audience Media Group.

Czy musisz wyjeżdżać ze swojego kraju, żeby zobaczyć najpiękniejsze miejsca na świecie? Spółka kolejowa Deutsche Bahn w kampanii „No Need to Fly” udowodniła, że nie jest to konieczne. Na wstępnym etapie przygotowywania kampanii został zastosowany algorytm sztucznej inteligencji, który rozpoznał najczęściej poszukiwane przez Niemców miejsca podczas planowania podróży, a następnie zidentyfikował na zdjęciach niemieckie lokalizacje odpowiadające tym preferencjom. Najbardziej pożądane międzynarodowe kierunki zestawiono z ich podobnie wyglądającymi lokalizacjami w Niemczech. Wykorzystane targetowanie geograficzne przy wsparciu sztucznej inteligencji określiło bieżącą lokalizację użytkownika i najbliższe lotnisko docelowe planowanej przez niego dalekiej eskapady. Następnie w czasie rzeczywistym użytkownikowi została wyświetlona reklama z porównaniem cen podróży do miejsca zlokalizowanego w Niemczech i tego, do którego wstępnie planował pojechać. Lot samolotem do Wielkiego Kanionu Kolorado kosztował 1228 Euro i generował 2 459 kg C02. Przy wyborze niemieckiego odpowiednika w Nadrenii i podróży pociągiem wydatek ten zmalał do 24,90 Euro (2,5 kg Co2). Dzięki tysiącom dynamicznych i spersonalizowanych odmian reklam współczynnik klikalności kampanii wyniósł +850%. Zanotowano również wzrost przychodów ze sprzedaży biletów o 24%. Bilans ekonomiczny i ekologiczny okazał się przekonywujący. Podróżni zdecydowali się na tańszy bilet kolejowy do lokalizacji, która wyglądała niemal identycznie jak egzotyczny krajobraz, którego pierwotnie szukali.

Hiperpersonalizacja w digital marketingu nie jest odkryciem szczególnie nowym. Świadczy o tym chociażby przykład powyższej kampanii, która idealnie realizuje hasło “Właściwe treści, we właściwym czasie, właściwym osobom”, a została przeprowadzona prawie pięć lat temu. Wydaje się jednak, że dzięki błyskawicznemu wręcz rozwojowi sztucznej inteligencji już w najbliższym czasie ta strategia dostosowywania treści reklam, produktów, usług lub doświadczeń do indywidualnych preferencji, zachowań i potrzeb konkretnego użytkownika wejdzie na zupełnie inny, wyższy poziom. Hiperpersonalizacja – obok optymalizacji wyszukiwania głosowego, dalszego rozwoju user generated content, rozszerzonej rzeczywistości i oczywiście odmienianej przez wszystkie przypadki sztucznej inteligencji – jest bowiem najczęściej wymienianym trendem, który zdominuje digital marketing w 2024 roku. 

Czym się różni personalizacja od hiperpersonalizacji?

Personalizacja opiera się na danych klientów, które zostały już wcześniej zebrane. Hiperpersonalizacja wykorzystuje dane w czasie rzeczywistym (m.in. lokalizacja, pora dnia, przeglądane produkty, wyświetlane strony) i łączy je z zaawansowanymi technologiami. Zaawansowane technologie personalizacji, korzystające z potęgi sztucznej inteligencji i uczenia maszynowego, zmieniają sposób, w jaki klienci doświadczają relacji z markami. Narzędzia te, dzięki temu, że wykraczają poza konwencjonalną segmentację i standardową analizę predykcyjną, umożliwiają tworzenie niestandardowych doświadczeń, dostosowanych do indywidualnych preferencji, zainteresowań i wartości każdego klienta. Hiperpersonalizacja jest niepowtarzalnym doświadczeniem dla każdego użytkownika – strategia ta sięga bowiem głęboko w zachowania oraz preferencje i gwarantuje, że każda interakcja jest dostosowana do konkretnej osoby. Łącząc dane behawioralne z danymi pozyskiwanymi w czasie rzeczywistym z wielu kanałów i wielu punktów styku pozwala tworzyć idealnie dopasowane strategie marketingowe. I marki już to wiedzą. Według raportu “The State of Personalization Maturity in eCommerce 2023″, opracowanego przez dynamic yield, 10% respondentów na całym świecie twierdzi, że personalizacja nie jest tylko wyraźnym, widocznym priorytetem dla firmy i ogólnej strategii cyfrowej, ale jest to już część DNA ich organizacji. W 2023 r. dla 64% firm – w porównaniu z 50% w roku ubiegłym – personalizacja była najwyższym priorytetem biznesowym.

Jakie są zalety hiperpersonalizacji?

Według badania Instapage, 63% respondentów jest bardzo zirytowanych sposobem, w jaki niektóre marki nadal polegają na staromodnej strategii wielokrotnego wysyłania ogólnych komunikatów reklamowych. Dzisiaj nie wystarczy już jednak przywitać klienta jego imieniem. Konsument oczekuje doświadczeń szytych na miarę – oczekuje hiperpersonalizacji. 

Jeśli marki spełnią jego oczekiwania mogą liczyć na poprawę wskaźników zaangażowania, zwiększenie liczby konwersji, zwiększenie zadowolenia klientów, budowanie długofalowych relacji i niezwykle cenne dane o klientach. A jak już przy danych jesteśmy…

Musisz wiedzieć więcej niż kiedykolwiek wcześniej…

Hiperpersonalizacja zakłada, że trzeba wiedzieć o klientach więcej niż kiedykolwiek wcześniej. Do takiej wiedzy potrzebne są dane, a w dzisiejszym świecie reklamy online – który zakłada brak cookies – staje się to coraz trudniejsze. Według badań firmy Statista np. w Wielkiej Brytanii 1 na 5 osób codziennie odrzuca zgody na cookies. Czasy zupełnie swobodnego zbierania danych o klientach bezpowrotnie więc minęły. Warto pamiętać, że klienci – nawet ci, którzy oczekują hiperpersonalizacji – są coraz bardziej wrażlili na to, w jaki sposób ich dane są gromadzone, przechowywane i wykorzystywane. 

***

Wobec ewolucji technologii i zmian w regulacjach, firmy muszą być elastyczne i kreatywne w dostosowywaniu się do nowych warunków. Wychodzenie naprzeciw oczekiwaniom klientów poprzez hiperpersonalizację staje się kluczowym czynnikiem skutecznego zaangażowania, co może przyczynić się do poprawy wyników biznesowych i budowy trwałych relacji z klientami. Hiperpersonalizacja, wsparta potęgą sztucznej inteligencji, rysuje się jako nieodłączny element przyszłości digital marketingu.

Artykuł ukazał się w raporcie Interaktywnie.com „Reklama w internecie. Trendy 2024″.