Paweł Sypczuk:  Między klikami a etyką. jak datafikacja zmienia marketing

Co roku premiera Mapy Trendów, autorskiego narzędzia Infuture Institute, budzi ogromne zainteresowanie. Moje również. To nie tylko zestawienie trendów i mikrotrendów, ale swego rodzaju atlas bliższej i dalszej przyszłości, który pozwala lepiej zrozumieć, jak zmienia się świat wokół nas i które zjawiska naprawdę warto śledzić.

W tegorocznej edycji moją uwagę od razu przykuł trend, który dotyka nas wszystkich, nawet jeśli nie zawsze zdajemy sobie z tego sprawę. Datafikacja społeczeństwa. Brzmi abstrakcyjnie? A to nic innego jak zamienianie naszych codziennych gestów, emocji i interakcji w cyfrowe ślady. To, co jeszcze kilkanaście lat temu wydawało się futurystyczną wizją, dziś jest codziennością. Kroki, sen, tętno, ale też emocje czy interakcje w mediach społecznościowych – wszystko można zarejestrować, przeanalizować i przeliczyć na wartości ekonomiczne. Dla mnie, zajmującego się zawodowo marketingiem online, to temat niezwykle ważny, bo w praktyce decyduje o tym, jak prowadzimy komunikację, jak korzystamy z danych i… jak łatwo możemy przekroczyć granicę etyki.

Czym jest datyfikacja społeczeństwa, według Mapy Trendów? “To trend, który mówi o przekształcaniu różnych aspektów życia społecznego w dane. Proces ten polega na rejestrowaniu ludzkich działań, emocji i interakcji, analizowaniu ich i wykorzystywaniu przez algorytmy, często w celu generowania wartości ekonomicznej. Prowadzi to do nasilenia zjawisk inwigilacji danych czy algorytmów traumy – napędzających lęki użytkowników. Trend ten redefiniuje sposób, w jaki społeczeństwo postrzega technologię oraz kwestie prywatności. Osłabianie tego zjawiska powinno być związane z rozwojem krytycznego myślenia, edukacji cyfrowej i systemowego zarządzania swoimi danymi”.

Reklama online na danych stoi – ale czy zawsze powinna?

Nie da się ukryć, że współczesna reklama online nie funkcjonowałaby bez danych. To dzięki nim komunikaty docierają do właściwego odbiorcy, w odpowiednim czasie i kontekście. Personalizacja, remarketing, kampanie oparte na zainteresowaniach – wszystkie opierają się na analizie zachowań użytkowników.
Problem zaczyna się wtedy, gdy pogoń za skutecznością przesłania zdrowy rozsądek. Algorytmy potrafią dziś analizować zachowania tak dokładnie, że niekiedy użytkownik ma poczucie wręcz inwigilacji. Reklamy przypominają o tym, co chcielibyśmy zapomnieć – strata, problemy zdrowotne, nieudane poszukiwania pracy. To właśnie nazywa się „algorytmami traumy”. I tu pojawia się pytanie: czy faktycznie o taki marketing nam chodzi?

Ciemna strona datafikacji

Datafikacja ma w sobie pewien paradoks. Z jednej strony daje marketerom nieograniczone możliwości precyzji. Z drugiej strony sprawia, że granica między „pomocnym dopasowaniem” a „nadmiernym śledzeniem” bywa niebezpiecznie cienka.
Zbyt agresywne wykorzystywanie danych rodzi kilka konsekwencji. Wśród najważniejszych wymienię: spadek zaufania do marek, poczucie bycia nieustannie obserwowanym i negatywne emocje wobec reklam, które zamiast wspierać stają się źródłem irytacji czy wręcz lęku. Czy na pewno chcemy, aby użytkownik internetu czuł się nieustannie obserwowany? My sami przecież również tymi użytkownikami jesteśmy…

Etyka w praktyce agencji reklamowej

Zajmuję się marketingiem online już od ponad 20 lat i wierzę, że dane są narzędziem, a nie celem samym w sobie. Kampania, która bazuje na danych w sposób przemyślany, jest skuteczniejsza i – co ważne – bardziej etyczna. To nie tylko kwestia regulacji prawnych typu RODO. To przede wszystkim kwestia zaufania, które w długiej perspektywie jest najcenniejszą walutą w relacji marka-konsument.

Edukacja i świadome decyzje

Datafikacja nie zniknie. Dane będą tylko rosły, a algorytmy stawały się coraz bardziej precyzyjne. Pytanie brzmi, jak z tej mocy korzystać? Po pierwsze, ważna jest odpowiedzialność. Firmy nie powinny traktować danych jako źródła łatwego zysku, ale jako narzędzie do budowania wartościowych relacji. Po drugie powinniśmy postawić na edukację cyfrową. Użytkownicy muszą wiedzieć, jak zarządzać swoimi danymi i świadomie podejmować decyzje. Ważne jest również krytyczne myślenie zarówno po stronie konsumentów, jak i marketerów. Bo jeśli sami nie zadamy sobie pytania „czy to etyczne?”, nikt inny go za nas nie zada. Dane same w sobie nie są przecież ani dobre, ani złe. To od nas zależy, czy użyjemy ich w sposób, który wspiera ludzi, czy ich przytłacza.