Paweł Sypczuk: Chronicznie online – marketing w świecie, który nigdy nie zasypia

Kilka tygodni temu w felietonie o datyfikacji społeczeństwa pisałem o tym, jak każdy nasz gest i emocje zamienia się dzisiaj w cyfrowy ślad. Dziś – ponownie w oparciu o Mapę Trendów, autorskie  narzędzie Infuture Institute – chciałbym przyjrzeć się zjawisku, które w naturalny sposób wyrasta z tamtych rozważań. Trend „chronicznie online” to codzienność, w której wielu z nas funkcjonuje niemal bez przerwy.

Czym jest trend „chronicznie online” według Mapy Trendów? 

Trend ten związany jest z przenoszeniem interakcji społecznych do świata cyfrowego. Spędzanie większości czasu w przestrzeni cyfrowej znacząco wpływa na zdolność nawiązywania relacji w świecie fizycznym.. Od lat przyzwyczajamy się do tego, że można „być w kontakcie” bez wychodzenia z domu. Wideokonferencje zamiast spotkań w biurze, szybki czat zamiast kawy z przyjacielem, zakupy w aplikacji zamiast spaceru do sklepu. Technologia zatarła granicę między wygodą a alienacją. Paradoks polega na tym, że im więcej mamy połączeń, tym częściej czujemy się… odłączeni.  Aktywność online jest wygodna i szybka, ale konsekwencje są poważne: coraz słabsza zdolność nawiązywania i podtrzymywania więzi w realnym świecie, spadek empatii, poczucie osamotnienia. Psychologowie wskazują, że objawy – izolacja, lęk społeczny, depresja – tworzą obraz nowego typu choroby cywilizacyjnej.

Reklama, która bez opamiętania “goni” użytkownika

Działając od wielu lat w świecie digital marketingu trudno pozostać obojętnym. Przecież to właśnie nasza branża współtworzy środowisko, w którym ludzie spędzają coraz więcej godzin. Więcej ekranów oznacza więcej danych, więcej kontaktów z markami, większą precyzję targetowania. Ale jest też druga strona medalu. Reklama, która bez opamiętania „goni” użytkownika, pogłębia jego cyfrowe przeciążenie i znużenie.

Zmęczenie reklamą i rosnąca liczba blokad trackerów to nie tylko kaprys odbiorców, lecz reakcja obronna na przesyt bodźców. Ludzie zaczynają uciekać w tryb „offline”, a my – paradoksalnie – tracimy z nimi kontakt, jeśli nie potrafimy zaoferować czegoś wartościowego.

Dlatego widzę w tym trendzie także szansę na zmianę podejścia do marketingu.

• Human-centred design – tworzenie kampanii, które biorą pod uwagę dobrostan odbiorcy: krótsze, bardziej treściwe komunikaty, unikanie niekończących się retargetingów.

• Cyfrowy well-being – marki, które promują balans między online i offline, zyskują lojalność. Przykłady? Aplikacje z wbudowanymi przerwami, eventy zachęcające do spotkań na żywo, kampanie społeczne #offline.

• Jakość zamiast ilości – precyzyjne, dobrze dopasowane reklamy, które wyświetlają się w odpowiednim momencie, zamiast przytłaczać odbiorcę nadmiarem komunikatów.

Przyszłość reklamy w epoce „zawsze w sieci”

Nie chodzi o to, by całkowicie wycofać się z cyfrowego świata. Chodzi o odpowiedzialne projektowanie kontaktu z marką, w którym użytkownik czuje się szanowany, a nie śledzony. Wierzę, że branża reklamowa może stać się częścią rozwiązania: wspierać świadome korzystanie z sieci, a jednocześnie dostarczać wartościowych doświadczeń, które łączą online i offline.

Trend „chronicznie online” to pytanie o granice. Jak daleko przesuniemy je w stronę wirtualności, zanim zrozumiemy, że prawdziwa bliskość wciąż wymaga fizycznej obecności? Odpowiedź na to pytanie zdecyduje nie tylko o kondycji społecznej, ale także o przyszłości marketingu cyfrowego – bo reklama, która nie uwzględnia dobrostanu odbiorcy, prędzej czy później traci sens.