(blog) Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej

Paweł Sypczuk, CEO Audience Media Group

Jeśli 2023 rok był tym, w którym świat odkrył generatywną sztuczną inteligencję, to 2024 był rokiem, w którym firmy naprawdę zaczęły korzystać z tej nowej technologii i czerpać z niej wartość biznesową, również w świecie reklamy online. Rok 2025 będzie z kolei tym, w którym rola AI w reklamie online będzie jeszcze bardziej rozbudowana.

W 2025 roku marki, które jeszcze tego nie robią, będą wykorzystywać sztuczną inteligencję do analizowania dużych zbiorów danych, przewidywania zachowań konsumentów i tworzenia dynamicznych wariantów reklam w czasie rzeczywistym. Analityka predykcyjna pozwala teraz przewidywać, jakie treści będą rezonować z określonymi odbiorcami na podstawie ich wcześniejszych interakcji. Marki będą korzystać z modeli uczenia maszynowego, aby segmentować odbiorców i wyświetlać reklamy dostosowane do ich potrzeb. Będą również testować różne wersje kreacji, korzystając ze statystyk AI, aby zobaczyć, które kombinacje zwiększają zaangażowanie. W badaniu McKinsey aż 56% organizacji zauważyło znaczący wzrost efektywności działań marketingowych właśnie dzięki wykorzystaniu AI w analizie danych i kampaniach reklamowych. 

Według raportu „The AI Index Report. Measuring trends in AI„, opracowanego przez Stanford University Human-Centered Artificial Intelligence, w 2023 roku inwestycje w generatywną sztuczną inteligencję wzrosły niemal dziewięciokrotnie w porównaniu do 2022 roku i osiągnęły wartość 25,2 mld dolarów. Ten trend utrzymał się w 2024 roku, a kluczowe inwestycje powędrowały w kierunku produkcji treści reklamowych – od tworzenia tekstów i grafik, aż po materiały wideo. Dzięki takim narzędziom jak GPT-4 czy Gemini, marki zaczęły tworzyć kampanie, w których ludzka ręka – i w jakiejś mierze głowa również – zostały zastąpione zaawansowanymi modelami sztucznej inteligencji. Najbardziej znany globalny przykład to oczywiście świąteczny spot Coca-Coli.

Z polskiego podwórka zawsze z ogromną przyjemnością jako przykład podaję kreacje tworzone przez AI do kampanii „Podlaskie”. Czy w takim wykorzystaniu AI jest coś złego? W moim odczuciu, nie. Ale tylko wtedy, kiedy z pełną świadomością będziemy dążyć do zachowania równowagi między automatyzacją, którą możemy osiągnąć dzięki sztucznej inteligencji a autentycznością.

W tym kontekście warto wspomnieć o badaniach, które ukazały się w raporcie „Digital Marketing Trends 2025”, opracowanym przez BrandWatch. 71% marketerów zgadza się ze stwierdzeniem, że trendem w 2025 r. będzie właśnie zachowanie tej równowagi, a wyzwaniem wykorzystanie AI w taki sposób, aby nie utracić „ludzkiego pierwiastka”. Warto mieć to na uwadze, ponieważ 42% konsumentów, według badania „Kantar Media Reactions 2024”, twierdzi, że nie ufa reklamom generowanym przez sztuczną inteligencję. Co ciekawe jednak, odbiorcy spotu Coca-Coli są nim wręcz zachwyceni.

Potwierdzają to badania firmy System 1, współzarządzanej przez Andrew Tindalla, doświadczonego marketera i felietonistę magazynu „The Drum”, który sam po publikacji reklamy miał wątpliwości, co do tego, jak zostanie ona przyjęta. Tutaj pozwolę sobie na zacytowanie wypowiedzi Tindalla z Linkedina: „Jestem wielkim fanem klasycznej reklamy Coca-Coli z ciężarówką. Pisałem o tym w moim felietonie w zeszłym roku. To mistrz spójności reklamowej. Coroczne testy System1 pokazują, że konsekwentnie zdobywa 5 gwiazdek. To sprawiło, że mam duże wątpliwości co do nowej wersji. Pozostanie wiernym marce, nie tracąc magii, ale dbając o to, by reklama była aktualna i interesująca, jest jednym z najtrudniejszych zadań dla marketera. Przetestowaliśmy nową wersję reklamy stworzoną przez sztuczną inteligencję na prawdziwych ludziach i oni ją uwielbiają. 15-sekundowe ujęcie zdołało zdobyć najwyższe noty. 5,9 gwiazdki i 98% wyróżnienia. Ogromne pozytywne emocje i prawie zero negatywnych”. Jakie płyną z tego wnioski? Sztuczna inteligencja może zwiększać efektywność kampanii, kluczowe jest jednak zachowanie autentyczności i emocjonalnego oddziaływania.

Spot Coca-Coli pokazuje, że przy odpowiednim balansie AI może stworzyć przekaz, który jest nie tylko nowoczesny, ale i zgodny z tradycyjnymi wartościami marki, co zwiększa zaangażowanie konsumentów. Wyzwaniem dla marketerów w przyszłości jest wzmacnianie zaufania do AI, które wciąż budzi sceptycyzm u znacznej części odbiorców.

Jednak AI to również wyzwania. Badania McKinsey wskazują, że pomimo korzyści marketerzy obawiają się wspomnianej już wyżej utraty „ludzkiego pierwiastka”, ale również problemów związanych z błędami AI, takimi jak generowanie nieprawidłowych informacji, stronniczość danych czy kwestie związane z własnością intelektualną. Tutaj ogromne zadania domowe mają do odrobienia firmy – muszą lepiej zarządzać ryzykiem AI i zwiększyć transparentność procesów decyzyjnych wspieranych przez sztuczną inteligencję.

O wyzwaniach i ryzykach związanych ze sztuczną inteligencją czytamy również w najnowszym raporcie Kantar Media „2025. Media Trends & Predictions”. „Gorączka złota” związana z AI może zostać nieco złagodzona, przynajmniej na niektórych rynkach, przez regulacje prawne. Na przykład najnowsza technologia AI firmy Meta nie zostanie wprowadzona w Wielkiej Brytanii i UE z powodu „niepewności regulacyjnej”. Ta decyzja w sprawie Meta wskazuje na rosnący na całym świecie trend do wdrażania środków zapobiegawczych, które mają złagodzić potencjalne ryzyka związane ze sztuczną inteligencją. Ryzyka te obejmują naruszenia prywatności, utratę pracy i potencjalne wykorzystanie sztucznej inteligencji do nieetycznych lub szkodliwych działań.

“Wpływ i wykorzystanie AI w reklamie internetowej w 2024 r. i jak może się to zmienić w nadchodzącym 2025” to część większej całości podsumowania 2024 r. oraz trendów i wyzwań w 2025 roku, która została opublikowana na portalu About Marketing.